Торговая сеть «Пятёрочка» совместно с Havas Village (Havas Media и Havas Creative Group) запустили пилотный проект «Разная Россия» – инструмент по мониторингу локальных «хайпов» на основе Social Audience Intelligence технологии АДВ Anactacia.
В рамках проекта осуществляется мониторинг самых обсуждаемых локальных новостей. Его цель – определять наиболее интересные и востребованные темы и ситуативно на их основе формировать сообщения от бренда – таргетированные посты в соцсетях. География пилота охватила два крупных города – Казань и Краснодар.
За основу проекта взят инструмент Anactacia – Social Audience Intelligence технология, которая в режиме реального времени отслеживает контент, актуальный в регионах страны, и отбирает самые обсуждаемые локальные темы в соцсетях и новостных сайтах. Система мониторит новостные порталы, аккаунты и местные форумы. В контур мониторинга попадают около 40 000 локальных и федеральных новостных сайтов, а также соцсети: аккаунты, принадлежащие жителям региона, или популярные в конкретном регионе форумы и соцсети. Например, в Краснодаре в сентябре были проанализированы посты и обсуждения около 770000 локальных авторов во «ВКонтакте» и Facebook, в Казани – около 780 000 авторов.
При помощи технологий, построенных на базе машинного обучения, система анализирует новости: определяет тональность и содержание пользовательских обсуждений, собирает связанные публикации по каждой теме, агрегирует данные по аудитории, количеству упоминаний, лайков, комментариев и репостов для каждой новости и оценивает её коммуникационный потенциал. Данные собираются в единый дашборд. На базе этой информации совместно с командой «Пятёрочки» выбираются самые перспективные локальные новости и прорабатываются несколько вариантов креативов. Выбранный вариант оперативно запускается во всех ключевых соцсетях бренда. Возможность комментирования в самом дашборде позволяет максимально быстро проводить все внутренние согласования.
Пилот проекта был запущен в сентябре и показал положительные результаты. Для оценки его эффективности было проведено 600 интервью в Казани и Краснодаре, а также дополнительно 300 интервью в Ростове-на-Дону, где пилот не проводился – для контроля. Респондентам (ЦА – 25-45, без указания дохода) задавались вопросы на выявление знания и отношения к различным торговым сетям и их рекламе, а также на понимание креативов и ключевых сообщений ритейлеров.
По результатам проведенного исследования, проект «Разная Россия» повлиял на восприятие «Пятёрочки» и усилил все показатели, связанные с восприятием бренда у тех, кто видел рекламу:
- +9 п.п. в спонтанном знании бренда;
- +25 п.п. в знании рекламы «Пятёрочки»;
- +28 п.п. в заметности в интернете.
Кроме того, очевидное положительное влияние прослеживается по всем высказываниям, связанным с CVP бренда:
- +16 п.п. в среднем по имиджевым KPI бренда (много выгодных предложений, низкие цены, свежесть продуктов, широкий ассортимент и т.д.) и ;
- +23 п.п. к показателю «Новости и предложения от «Пятёрочки» всегда актуальные»;
- +25 п.п. к показателю «Пятёрочка» понимает, что нужно и что волнует жителей моего города».
При этом 72% опрошенных позитивно оценили коммуникацию, остальные – нейтрально, негативного отклика не было.
Основной KPI – engagement rate (ER), коэффициент между общим количеством охваченных пользователей и их реакциями на креативы (клики, лайки, шэры и комментарии), также выше бенчмарка по категории. ER составил 0,4% (Казань) и 0,5% (Краснодар), что значительно выше бенчмарка по категории (0,25%).
По контрольному городу (Ростов-на-Дону) все ключевые показатели оказались ниже, чем по городам проекта.
